나이키, S&P100 퇴출 확정 주가 78% 하락 다우지수는 어떻게?
나이키는 왜 무너졌나… 진열대를 스스로 비운 대가
나이키가 21일 S&P 100에서 제외됐다. 2008년 편입 이후 18년 만이다. 지수에서 빠진 사실보다 중요한 건 그 자리에 오기까지의 과정이다.
매대를 내주고 얻은 것
가장 큰 실책으로 꼽히는 건 소비자 직판 전략이다. 존 도나호 전 CEO 체제에서 마진 개선을 위해 도매 파트너십을 대거 정리하고 자사몰 중심으로 유통을 재편했다.
계산은 빗나갔다. 직판에 따른 물류·반품·고객응대 비용이 늘면서 마진 이득이 상쇄됐고, 매장에서 우연히 제품을 접하던 소비자 접점도 사라졌다. 비워진 진열대는 경쟁사 몫이 됐다.
같은 기간 온의 매출은 3억 3,000만 달러에서 18억 달러로, 호카는 3억 5,000만 달러에서 14억 달러로 뛰었다. 세계 스포츠화 점유율은 2022년 25.9%에서 지난해 22.9%로 밀렸다.
중국, 궈차오라는 변수
성장 동력이던 중국도 흔들렸다. 자국 브랜드를 선호하는 궈차오 열풍 속에 젊은 소비자가 안타와 리닝으로 옮겨가는 동안 현지화 대응은 늦었다.
연매출의 약 15%를 차지하던 중국 매출은 8분기 연속 감소했다. 미중 통상 갈등도 불확실성으로 남아 있다.
클래식에 기댄 신제품 공백
제품 경쟁력 지적도 이어진다. 에어조던, 에어맥스 등 과거 히트작 의존도가 높아지면서 신제품 화제성이 줄었다는 평가다.
기록으로도 드러난다. 2019년 세계육상선수권에서 나이키를 신은 입상권 선수는 17명이었지만 2023년엔 10명으로 감소했다.
아디다스와의 대비도 선명하다. 아디다스는 가젤·삼바를 복고 흐름에 맞춰 재해석해 반등한 반면, 나이키는 같은 제품을 관성적으로 반복 출시했다는 지적을 받는다.
반등의 조건
주가는 2021년 11월 고점 대비 약 78% 하락했고, 시총은 2,300억 달러가량 줄었다.
2024년 복귀한 엘리엇 힐 CEO는 도매 관계 복원과 신제품 개발에 무게를 싣고 있다. 다만 매출 규모 자체는 여전히 업계 1위인 만큼 몰락보다 정체에 가깝다는 평가도 나온다.
옛날에 나이키 정말 많이 신었는데 이제 제 신발장에 나이키는 포스 1개만 남았네요..
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